吴畅畅：电视综艺“超生”的烦恼 | 社会科学报
社科报 观察
原题：电视综艺节目超量生产问题重重
作者：华东师范大学传播学院新闻系副教授 吴畅畅
◤奉行“竞争的强制规律”的电视市场化改革者转变成一种资本积累的无规律与非理性的执行者。
近年来，在省级卫视竞争加剧、广告下跌、受众结构变动、广电规制、媒体融合步履艰难以及节目遭遇新媒体平台出口瓶颈等情况下，电视综艺节目生产反而呈现井喷现象。
并且，有几点变化需要指明：首先，省级卫视而非央视已成为国内电视综艺节目的主要播出平台，2015年，省级卫视播出综艺节目市场占比67%；其次，省级卫视尤其是一线卫视已取代央视，成为电视综艺节目的风向标；第三，周末晚间基本上成为省级卫视综艺节目扎堆播出的“黄金时段”，大多数省级卫视希望借此锻造平台效应，缩减竞争差距。如果单纯从数量上衡量，中国已经跻身为综艺节目生产“大国”，但超量生产背后问题重重。
2013年年末，随着《爸爸去哪儿》第一季在全国网以及52城市网上的收视登顶，户外明星体验类真人秀成为电视综艺的主流模式，时隔近20年后再次把国内电视综艺节目推向“重娱乐”风潮。
此类节目在保留西方纪实性肥皂剧和电视真人秀所采用的“观察式”纪录手法的基础上，吸收韩国综艺元素，形成了“明星+户外+游戏竞技”(以《奔跑吧、兄弟》为代表)与“明星+户外+剧情”(以《极限挑战》为代表)两种模式。之所以它被“主流化”，就在于它能让电视机构直接享受到制作与政治双重“红利”，即不仅可以即时化解选秀类和婚恋类节目中日益被“异化的”普通人“表演”所导致的信任危机与收视疲性，又能有效地中和全球经典真人秀《老大哥》节目内生的丛林法则和“人性本恶”的成功学教义。
因此，它所推动的“重娱乐”风格，不强调“引导”或“说教”，更突出游戏设置与竞技情境的“日常生活化”，以及受众的“宽化”非“窄化”，进而追求一种“全民”性而非仅仅面向城市“中产”受众。重娱乐综艺屡试不爽的市场化效应，仅仅从存在已逾17年的《快乐大本营》基本上占据全国网与城市网周六晚间收视率冠军就能看出。
与此同时，综艺节目的工业化制播模式也相应地成为众多省级卫视争相效仿的“主流”经验。这一模式始于东方卫视2010年制作《中国达人秀》时所购买的节目版权方“红宝书”：流程的形式化，能保证节目“卡在节奏上”。世熙传媒CEO刘熙晨曾表示，“引进模式后，我们得到的是生产方式、制作水平的提升，是电视节目工业化的进步”。
所谓“工业化的进步”，看起来是指国内综艺节目生产方通过模式引进，实现“与全球接轨”；然而，就本质而言，它只是帮助国内电视机构“方便”、“迅速”地与国外最新电视模式保持“同步”，在商品化与市场化的逻辑下进行生产或再生产，以此构成真人秀节目的全球化商品链中的一部分。
2013年后，当国内电视台或民营制作机构，纷纷借鉴韩国电视节目形态或竞价购买其版权时，工业化制播模式则意味着大规模成本投入(举全台之力)或(成本不足时)引入社会资本力量。
它具体表现为：真人秀节目前期拍摄日益趋向“大片化”，除湖南卫视等机构采用电影胶片进行拍摄外，动辄出动包括摄像、灯光、编剧和导演在内的数百人外景队伍，人力成本大为增加；而在后期制作阶段则存在大量节目素材浪费等现象，例如节目片比有时高达1000:1。
随着真人秀节目在量上的生产规模化，在质上的形式化与趋同化，电视行业性经营困境在经济下行的宏观背景下更加严峻，即生产过剩已然成为限制电视行业发展的显明因素。省级卫视周末3天的综艺节目生产，已经出现“过度积累”危机：以明星为中心的电视真人秀节目与韩国节目生产的“同步”，基本上“耗尽”所有节目模式；并且，由于出现同质化而非差异化竞争，综艺节目生产利润率不断下降，边际效应日渐递减。广电总局2011年出台的“限娱令”以及2015年的“限真令”一定程度上旨在从行政管控的角度，对这一现象进行“纠偏”。
然而，在行政“纠偏”的逻辑下，省级卫视也借助宏观经济政策之力，积极进行市场化“自救”：贯彻综艺节目生产的“制播分离”机制，甚至面向民营电视机构等社会资本开放全频道运营权。例如，2015年开始，天择传媒、长江传媒、上海东方娱乐传媒等相继通过竞聘的方式，分别获得云南卫视、陕西卫视与河北卫视经营权。不过，民营制作机构自身也陷入某种“供给侧”困境，湖南广电前台长欧阳常林今年3月对外表示，当前民营电视制作公司数量多、质量不高、库存压力大，品牌特色也不鲜明，应着力推进广电制播分离机构的供给侧改革。
曾有不少学者指出，当前电视产业发展出现“千台一面”的局面，根源在于体制，即电视台依附于行政逻辑所导致的数量众多、电视市场的“行政化”分层以及每一层级内部的条块分割、彼此互不连属等痼疾。
在这一点上，我反而更倾向于台湾学者冯建三的观点，他在一次受访中指出，“千台”或许并非是中国电视的弊端，相反应当成为在全球市场上的竞争“优势”。因此，问题便转化为如何充分利用每一行政级别电视台的平台资源，而非单纯地受控于资本与市场逻辑，进而化解“一面”危机。
当然，这里存在一项无法否定甚至难以逾越的事实，即1983年3月第十一次全国广播电视工作会议之后，中国电视逐渐摆脱国家完全财政供给，并向“财务承包型”经济模式转变。1991年后，中国各级电视机构基本上进入创收供给型模式，即媒体创收为主，辅以国家拨款。随后，中国电视大张旗鼓地步入市场化、产业化、集团化以及资本化发展之路。特别是1990年代广电总局批准各省台频道上星成为省级卫视后，全国性市场的竞争主体数量陡然增加。
1998年湖南卫视的《快乐大本营》以及2005年《超级女声》对全国市场的成功占领，及其模式的易复制性与可操作性，撩拨了地方省级卫视争夺经济资本的企图心，以及抢占利润的即时性诉求，由此开启并加剧了省级卫视综艺节目的同质化生产浪潮。
2006年，湖南卫视购买BBC节目《名声大震》版权，旨在应对国内省级卫视缺乏版权意识的行为，不料却加速了省级卫视相继以版权交易的方式主动进入全球电视资本市场的进程。2010年《中国达人秀》与2012年《中国好声音》的成功，则使2013年成为中国电视版权引进节目年。省级卫视对节目版权非理性的购买,不仅造就掌握主动权、恶意抬高版权价格的卖方市场，国际节目版权代理商则成为最终受益者；并且使中国迈入全球版权贸易逆差大国行列，窄化了省级卫视多元化创作与创意的可能性，更导致国内省级卫视一定程度上成为国际电视节目的模式再生产者与世界工厂。
2013年《爸爸去哪儿》所带动的明星户外体验类真人秀趋势，明星作为卖方市场被激活，而依赖于明星效应的真人秀节目团队或电视台面对这一市场，几乎毫无议价能力。更紧要的是，二线和三线卫视现在要培育一档市场现象级真人秀节目的可能性已经很低，大投入、大制作与平台效应之间相互“自洽”的逻辑，加深而非缩小了当前省级卫视竞争的“马太效应”。
即便如此，当前电视综艺节目的利润率下降，与省级卫视层面的竞争加剧、差距拉大，并未使电视产业终结于简单的发展停滞。
它们原有的积累的社会框架往往形成一种渐进式的内爆，从而有可能导致新的社会框架得以建立：
(1)扩大资本化规模，开展集团改制的各种形式的“试水”行为，例如湖南广电展开的第三轮改制、上海文广近年来所采取的节目团队制改革以及“蓄水池”模式；
(2)私营资本的逐步介入，以及跨区域电视集团的形成，以期在行政可控的范围内实现市场主体的缩减；
(3)产生更大的资本积累中心，这一中心有可能从传统广电转移至新媒体平台。
简言之，中央和地方的管理权限交叉、时常在场的宏观行政调控、地方媒体既有的行政逻辑，以及媒体数量同竞争路径之间的不相匹配，在经济下行的大环境下，易于将奉行“竞争的强制规律”的电视市场化改革者转变成一种资本积累的无规律与非理性的执行者；而针对竞争乱象出台的各类行政规制，非但难以形成理想的“管控”局面，反而强化了市场逻辑与行政逻辑之间的“非均势”对立，加上国内电视制作者所具有的“理论的贫困”与“文化的落差感”，大体上消除了电视综艺节目作为公共供给品的其他面向发展的可能性。这正是当前中国电视的综艺节目生产“供给侧改革”所要解决的核心问题，更是破解“千台一面”难题的内在关键。
当前，各级广电也纷纷与网络视频网站、社交媒体、门户网站等新媒体平台展开合作。但是，综艺节目生产过剩的电视台与作为“租地平台”的视频网站之间，并非总是能形成良性的“网台互动”关系。视频网站在发展初期，往往采取低价购买的方式获得电视台综艺节目版权，后者也希冀借助网络平台，扩大影响范围。随着热门综艺版权价格日渐走高，电视台与网站之间原本形成的节目辛迪加分销模式逐步转变成网站“天价独播模式”，反过来推动视频网站的垄断式发展。
不过，这只是一线省级卫视的情况，处在第二第三梯队的省级卫视或地面频道自制综艺节目，都面临平台出口的瓶颈，即它们在作为“租地平台”并享有资本优势的视频网站面前，已失去基本的议价能力。一方面，地面频道的行政逻辑(即覆盖范围)的地缘局限，大部分省级卫视的市场弱势与较低的资本化程度，使得它们更倾向于同视频网站之间结成非平等关系的联盟，而非彼此之间形成战略同业联盟。而这种联盟，除了让电视台获得少量的边际利润外，其他所有的广告营收与用户增长，都在帮助视频网站强化其做大做强的市场战略。
另一方面，随着国内三大视频网站自制综艺节目的影响力与日俱增，它们试图摆脱单纯的版权买卖交易，如腾讯视频孙怀忠所说，要实现“一鱼多吃”，“更大程度上挖掘(节目)产业的内在以及衍生商业价值”。因此，“网综反哺”现象在过去两年间渐成气候，例如爱奇艺制作的《我们上学吧》在东方卫视播出，腾讯与东方卫视联合出品普通群众参与的户外真人秀《我们十五个》。网络平台对省级卫视和地面频道的文化霸权效应，以及“网综反哺”现象的出现，迫使我们不得不思考如下问题：视频网站自制节目是否形成对购买的电视综艺节目的“利润挤压”，而非市场“利益均沾”？由此，享有90后受众收视粘性的视频网站，对电视综艺节目制作究竟产生“反哺”效应还是构成一种“反扑”，一种输入性伤害？
首先，省级卫视与视频网站制作综艺节目对90后受众文化趣味的迎合，大体上着眼于这一新的代际用户需求的“财富效应”，它导致一种综艺节目生产者“退出过少”而“进入过多”的局面。它有可能使电视台与视频网站双方的投资远远超过它们实际实现的利润额。
相比于国内视频网站通过融资渠道进行“烧钱”比拼的所谓优势，电视台高成本制作综艺节目，风险由谁承担？例如，灿星制作《中国好男儿》，广东卫视耗资近1亿元，在周五黄金时间播出，但收视与广告效应并不如人意，谁为此买单？
其次，网络视频网站作为持续亏损、逐年减亏的高资本聚合平台，在社会甚至全球资本的加持下，积极地对传统电视行业进行人才“挖掘”。在传统电视人才组成中高层、90后组成基层工作人员的制作结构里，资本的逐利性，导致网站对青少年代际文化产品的过度迎合、开发与生产，文化趣味的跌破底线，是对电视综艺节目产生“劣币驱逐良币”的失控后果，反噬传统广电综艺节目制作的势力范围，还是反向带动甚至绑架电视综艺节目的制作风潮，以购买用户服务的方式成为公共品供给方？
最后，通过电视与电商的紧密融合——无论是湖南与马云的双十一晚会、京东与央视的“京”喜夜，还是春晚的“摇红包”，微博、微信、支付宝、UC浏览器以及视频网站等渠道被完全整合起来，旨在以秒杀、红包、预售等方便好用的利诱方式，将电视机大屏的传统“观众”彻底转变成中屏和小屏的新增“用户”，而绝不是相反。
因此，问题在于，BAT或者视频网站，是否有可能以空手套白狼的方式，对早已对宣传和体制倦怠不已的受众进行有效的“实质吸纳”，从而制造了一种凭靠私人资本、个人持存的欲望与金融化维系着的跨阶层的共同性，最终从外部消解传统广电的文化领导权？（文章代表作者观点，与本报立场无关，原载于社科报总1532期。图片来自网络）
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